| 近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，深刻改變了大家的生活方式、娛樂方式、消費(fèi)方式，無(wú)數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了去看直播“剁手”，刷短視頻娛樂休閑。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)都是重要組成部分，在過去，主流視野大多聚焦于抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，以及頭部網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)則被一定程度上忽視，但近年來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)越來(lái)越受到關(guān)注。那MCN機(jī)構(gòu)的定義是什么，有哪些分類，我國(guó)的法律對(duì)MCN機(jī)構(gòu)是否作出規(guī)定，我們?cè)诒疚闹杏枰蕴接憽?br /> 一、MCN機(jī)構(gòu)的定義 MCN是舶來(lái)品，是Multi-Channel Network的縮寫，直譯就是多頻道網(wǎng)絡(luò)。MCN起初僅是為Youtube上的創(chuàng)作者提供管理服務(wù)或者是技術(shù)支持，指的是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，通過將各種內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在制作、交互推廣、合作管理、規(guī)范運(yùn)營(yíng)和資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。 中國(guó)本土的MCN本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構(gòu)包含運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等，現(xiàn)實(shí)中更多的是指一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。 MCN機(jī)構(gòu)在直播營(yíng)銷、自媒體賬號(hào)領(lǐng)域最為活躍，通常作為直播營(yíng)銷人員的服務(wù)機(jī)構(gòu)，日常業(yè)務(wù)范圍涵蓋了網(wǎng)紅篩選和孵化、內(nèi)容開發(fā)、自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、用戶管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、IP的開發(fā)等各個(gè)方面。 隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)作為互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)和KOL之間的鏈接和橋梁，結(jié)合MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中的扮演的角色，MCN機(jī)構(gòu)可以這樣進(jìn)行定義，MCN機(jī)構(gòu)將內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容包裝加工，推薦給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在這個(gè)過程中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)容的加持下獲得更多流量，內(nèi)容生產(chǎn)者可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)，而MCN機(jī)構(gòu)則從中獲得一定利益。從這個(gè)定義來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)的范圍實(shí)際上非常寬廣。經(jīng)紀(jì)公司、自媒體聯(lián)盟、廣告公司、垂直社區(qū)及內(nèi)容平臺(tái)都可以納入到這個(gè)范疇內(nèi)。 二、MCN機(jī)構(gòu)的分類 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型。 電商型MCN機(jī)構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。 泛內(nèi)容型MCN通過優(yōu)質(zhì)、可定制的內(nèi)容為品牌廣宣、營(yíng)銷，撮合品牌和消費(fèi)者。該類型以內(nèi)容制作能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品精品短視頻IP品牌。 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型MCN則是與網(wǎng)紅簽約合作，提供網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)生態(tài)，同時(shí)為廣告主提供整合營(yíng)銷方案，多渠道分發(fā)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，全維度分析為廣告主推薦最優(yōu)化的KOL矩陣組合。 當(dāng)然，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)不同的依據(jù)可以有不同分類，除了上面的分類外，亦可將MCN機(jī)構(gòu)按依托平臺(tái)、內(nèi)容行業(yè)、量級(jí)規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)以及團(tuán)隊(duì)基因分為五大類，甚至可根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)分為內(nèi)容生產(chǎn)型、運(yùn)營(yíng)型、營(yíng)銷型、經(jīng)紀(jì)型、IP授權(quán)型、電商型、社群/知識(shí)付費(fèi)型七大類。 三、我國(guó)法律對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)定 經(jīng)筆者在威科先行檢索，我國(guó)在國(guó)家法律層面并沒有對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的定義作出規(guī)定，目前檢索到只有全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責(zé)任公司發(fā)布的《全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書信息披露指引-廣告公司》及廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的《直播電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作指引》分別對(duì)MCN、MCN機(jī)構(gòu)作出明確規(guī)定。 《全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書信息披露指引-廣告公司》第二十六條規(guī)定：“MCN：Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)與視頻平臺(tái)合作的組織，源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，可提供受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利和銷售等服務(wù)，以換取該頻道的一部分收入。” 《直播電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作指引》則規(guī)定：“MCN機(jī)構(gòu)：Multi-Channel Network，指為直播電商提供UGC/KOL/紅人/明星/自媒體等達(dá)人孵化服務(wù)、渠道拓展、選品及產(chǎn)業(yè)挖掘的主體。” 除了上述規(guī)定外，許多地方規(guī)范性文件中雖然沒有對(duì)MCN或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的定義作出明確規(guī)定，但仍可從零星規(guī)定中窺見各方對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的定義。例如《山東省人民政府關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》則將MCN機(jī)構(gòu)規(guī)定為直播電商多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，《廣東省人民政府關(guān)于加快數(shù)字化發(fā)展的意見》則將MCN機(jī)構(gòu)定義為多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)機(jī)構(gòu)，這里不再一一列舉。此外，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》則規(guī)定MCN機(jī)構(gòu)屬于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主播服務(wù)機(jī)構(gòu)。 文化和旅游部于2021年8月30日制定了《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》雖然沒有明確對(duì)MCN機(jī)構(gòu)作出規(guī)定，但筆者認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)屬于該辦法所規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，應(yīng)遵守該辦法的相關(guān)規(guī)定。 MCN機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的重要參與者，業(yè)務(wù)跨度較廣，提供的服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品功能、從事的細(xì)分行業(yè)大不相同，筆者認(rèn)為，從目前的法律框架看，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)受如下法律或者規(guī)范性文件的約束及監(jiān)管。
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